A koronavírus hatására kialakult válságban teljes iparágak kerültek nehéz helyzetbe: egyeseket a csőd és a megszűnés veszélye is fenyeget. Főként azok vannak most kritikus helyzetben, akik évekig hanyagolták a digitalizációt és a digitális átállást. Milyen hatása lesz a válságnak a cégek digitális analitikájára? Kik lesznek a nyertesek és kik azok, akik nagyon sokat buknak majd? Ezekről a témákról beszélgetett Papp Gábor az Exact Match ügyvezetőjével, Bay Áronnal.

Koronavírus: az online kereskedelem katalizátora

Milyen hatása lesz a válságnak digitalizációra és az analitikára?

Bay Áron (CEO, Exact Match): Ha globálisan nézzük, akkor már most vannak arra utaló jelek, hogy sok marketing technológiával foglalkozó cég és ügynökség fog csődbe menni. Ez egyrészt piaci tisztulást hoz magával, másrészt tovább erősödnek a nagyok, köztük a Facebook, a Google és az Amazon. Ennek hosszú távon szerintem piactorzító hatása lesz, ezért szabályozói szinten ezen cégek ellen idővel lépni fognak és korlátozzák, vagy feldarabolják őket.

Azok a vállalatok, akik eddig félvállról vették a digitalizációt, ők komoly bajban vannak most: akár a teljes piacuk is eltűnhetett egyik napról a másikra. Akik azonban korábban rászánták az időt, most egy átmeneti időszak után akár még jól is kijöhetnek a szituációból. Ebben az analitika úgy tud segíteni, hogy látják korábban mi mennyibe került, milyen eredményeket hozott egy hirdetés, vagy egy kampány. És az ennek következtében előálló adatokból számolni tudnak a jövőre vonatkozóan. Ha pedig elkezdenek új csatornákat használni, (amire eddig nem volt szükség, hisz dübörgött a piac), akkor látni fogják azok eredményességét, hatékonyságát, így még nagyobb versenyelőnyre tesznek szert a lemaradókkal szemben.

Milyen előnyökkel járnak a megfelelően beállított analitika mérések és szoftverek?

B.Á.: Két nagyon lényeges előnye van a jól beállított méréseknek. Az egyik, hogy elkerülhetőek általa az érzésen alapuló döntések. A másik, hogy a tervezésben és a folyamatok optimalizálásában kulcsszerepe van. Érdemes közelebbről megvizsgálni olyan piaci szereplőket, mint az Alza vagy a Kifli. Mindkét webshop végtelenül egyszerű, logikus folyamatokkal dolgozik a belső keresőtől a termékek kosárba tételén át a fizetésig.

Egy technikai ellenőrzés után látható, hogy az Alza a Google Analytics mellett a Visual Website Optimizer megoldását is használja. Ezzel többek között hőtérképes elemzéseket és a felhasználók egér mozgását rögzítő, ugyanakkor a GDPR szabályozással összhangban lévő elemzéseket lehet készíteni, amelyek olyan működésbeli fejlesztések szükségességére is rá tudnak világítani, amely egyszerű adatsorokból nem feltétlenül derül ki. Így nem csupán a használt marketing csatornák eredményessége, hanem a weboldal működése is optimalizálható.

Bár több piaci szereplő és szövetség is sürgette a digitális transzformációt az elmúlt években, sokan mégis csak most léptek ebbe az irányba? Miért?

B.Á.: Az elmúlt közel 10 évben folyamatos fejlődésen és növekedésen ment keresztül a globális piac. Ezért sok olyan cégnek is jól ment, akik valójában nem foglalkoztak a digitalizációval vagy a digitális átállással: a gazdasági fellendüléssel együtt lendültek ők is.

A mostani válság viszont számukra sok kihívást tartogat, mert nemcsak a korábbi pozíciójuk tűnhet el, hanem akár a jövőjük is veszélyben lehet. Emellett azok a cégek is gondban lehetnek, akik bár felkészültnek érezték magukat az átállásra, valójában mégsem voltak azok.

Ezt hogy kell érteni? Aki felkészültnek gondolja magát, az sem az valójában?

B. Á.: A hazai kkv szektorban minden 10 cégből nagyjából kettő az, amelyik tudatosan építi az online felületeit, folyamatait, illetve tudatosan használja a digitális analitika eszközöket. Tapasztalataim alapján a kettő, tudatosan építkező, mindre figyelni próbáló cég előtt is bőven vannak még fejlődési lehetőségek.

A nemzetközi trendek vizsgálatához érdemes elmélyedni Brian Clifton kutatásában, aki korábban a Google Analytics európai régiójáért felelt, azután pedig analitika szakértőként és üzleti tanácsadóként folytatta pályafutását. Többek között egy kiváló könyvet is írt a témában.

2018 augusztusában egy saját kutatást készített, amelyben 75 közepes és nagyvállalat analitika beállításait auditálta. Az eredmények megdöbbentőek voltak.

A 75 vizsgált cég összesített adatai alapján az átlagos minőségi index 100-ból csupán 35,7 volt, de a legjobb eredményt elérő cég is csak 73 pontot szerzett. Ez az adatminőség közepesen alkalmas üzleti döntések meghozatalára.

De nem kell ilyen messzire menni. A Shoprenter (korábban Webshop Experts) minden évben készít egy nagy hazai e-commerce kutatást, ahol a válaszadók kb. egyötöde évről évre azt mondja, hogy semmilyen analitikát nem használ. Ez azért probléma, mert ha nincs semmilyen analitikai eszköz bekötve, akkor honnan tudja egy webshop, hogy milyen marketing tevékenységnek van egyáltalán értelme? Miből kell több? Miből kell kevesebb? Mi az, ami hozza a pénzt és mi az, ami csak viszi? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre tudnak választ adni az adatok.

Melyek a legnagyobb hiányosságok digitális analitika vonalon a hazai piacon?

B. Á.: Az alapmérőkódon túl feltétlenül szükséges minden vállalkozás számára a látogatói források UTM paraméterezése, néhány alapszintű esemény mérés és legalább 1 cél beállítása, hogy legalább mikrokonverziókat mérni lehessen. Haladók ehhez mérési tervet is készítenek, hogy dokumentálják és nyomon kövessék a folyamatot.

A legfontosabb hazai „feladat” az adatvezérelt szemlélet meghonosítása lenne, illetve abba az irányba való elmozdulás, hogy a hipotézis alapú döntéseket (pl. szerintem a mi vásárlóink jellemzően X korúak, Y neműek és Z dolgok érdeklik őket) a digitális analitika eszköztárával validáljuk. Ebben a klasszikus adatelemzés mellett szerepet kell kapniuk az A/B tesztelés és a performance kampányok stratégiájának irányvonalait kijelölő prediktív analitika módszerek is.

Milyen eszközökben és erőforrásban kell gondolkodni azoknak, akik jól akarják csinálni?

B. Á.: A Google ingyenes kurzusokat kínál a témában, de ezek az üzleti szemléletet és a specifikus feladatokat csak részben ismertetik. Érdemes, és a jelenlegi helyzetben nem is nagyon van más mód, online belevágni a tanulásba. Célszerű dedikálni a feladatot házon belül valakinek, de ha erre nincs kapacitás vagy erőforrás, akkor külső szakértők támogatásával is el lehet indulni. A minimum egy jól setupolt alapmérés. Lehet, hogy utána nem kell hozzányúlni 6 hónapig, de amikor elővesszük, akkor azt szeretnénk, hogy jó minőségű adat legyen benne.

Ha rosszul állítunk be egy mérést, akár még hátrányba is kerülhetünk, mert félrevezető adatok alapján hozunk meg kritikus üzleti döntéseket. Ilyen példa volt, amikor sok cég azt látta, hogy a Facebook videók megtekintése (video viewcount) elképesztő módon pörög és sokkal jobb megtekintési adatokat produkál, mint bármilyen más videós csatorna. Az adatok alapján minden egyéb kampányt leállítottak, átterelték a forgalmat Facebookra és videóra, majd kiderült, hogy az adatok hibásak voltak, mert már pár másodperces megtekintést is teljes megtekintésként számolt a rendszer. A videók a felhasználók többségénél scrollozás közben automatikusan elindultak, így lehet, hogy valaki csak 3 másodpercig látta a videót, mégis sokan teljes videómegtekintésnek tekintették, a hibás adat alapján pedig téves üzleti döntést hoztak.

Milyen trendek láthatóak a hazai piacon, most, hogy a vásárlók és a kereskedők, illetve szolgáltatók is kénytelenek online irányba mozdulni?

B. Á.: Annak idején az iwiw volt a magyar internet penetráció „killer app”-ja. Sokan azért fizettek elő internet szolgáltatásra, hogy be tudjanak regisztrálni, megtalálják az ismerőseiket és közösségekhez tudjanak csatlakozni.

A mostani helyzet annyiban hasonló, hogy a koronavírus lesz a globális online kereskedelem katalizátora. Azok, akik most megtapasztalják, hogy az interneten nem csak elektronikai cikkeket, könyveket vagy ételt lehet rendelni, hanem kis túlzással bármi elérhető, azok a gazdaság újraindulása után is nagyobb bátorsággal, illetve rutinnal fognak online rendelni.

Az alábbi előrejelzés még a válság előtt készült. Ezek az adatok szinte biztosan máshogy alakulnak majd, ugyanakkor abban is biztos vagyok, hogy a teljes kereskedelmi forgalom csökkenése mellett az online aránya sokkal gyorsabban fog nőni.

Koronavírus: az online kereskedelem katalizátora

Forrás: bigcommerce.com

De izgalmas látni azt is, hogy hogyan reagálják le a helyzetet a hosszú évek óta a piacon lévő nagy online élelmiszer áruházak.

Koronavírus: az online kereskedelem katalizátora

Forrás: reacty.digital

A kialakult helyzet számos kereskedelmi szektorban hatalmas kihívást jelent, ugyanakkor komoly lehetőséget is ad. Rövid távon az analitika magasabb szintű kihasználása elsősorban technológiai oldalon mutatkozik meg, középtávon azonban a logisztikával összekapcsolva akár olyan megoldásokhoz is elvezethet, mint amit az Amazon készít elő évek óta “anticipatory shopping” néven. Ennek a lényege, hogy a terméket már akkor elindítják a vásárlókhoz közelebbi logisztika elosztó központba, mielőtt még megrendelte volna.

Itthon ettől a szinttől egyelőre messze vagyunk, a nyugati piacok és a külföldi nagy cégek (pl. Amazon) azonban jól mutatják, hogy merre tart a világ online kereskedelme. Mivel az irány sok téren látható már, ezért a fő kérdés az lesz, hogy ki tud a leggyorsabban, vagy épp a legjobban alkalmazkodni. Akik az elmúlt 10 évben csak halogatták a váltást, azok most komoly hátrányban vannak, de lehet, hogy pont egy külső sokk segít nekik átlendülni a kritikus ponton, amikor vagy beleállnak az egész folyamatba, vagy inkább lehúzzák a rolót.

 

Vendégszerzőnkről:

Papp Gábor, Online marketing és SEO szakértő. Szakterülete a keresőoptimalizálás, a Growth Hacking és az üzleti modellek. A thepitch.hu blog szerzője. Ügyfelei között van több nagy hazai és nemzetközi cég, de dolgozik együtt New York Times Bestseller íróval is.