Építő kritika: tévhitek és tények munkáltatói márkaépítésről
A vállalati döntéshozók szerint az erős és elismert munkáltatói márka, illetve a cég társadalmi felelősségvállalása, környezettudatossága a két legkevésbé releváns szempont a munkaerő megtartása szempontjából. A fiatal munkavállalók számára azonban éppen a jól eladható vállalati brand és a társadalmi felelősségvállalás a legfontosabb, amikor munkahelyet keresnek. A jelek szerint egy masszív ellentmondás van jelen a munkaerő piacon, ami kulcs lehet a fiatal munkavállalók elvándorlásában és nagyarányú fluktuációjában.
A cikk elején idézett cégvezetői vélemény a GINOP-5.3.5-18-2018-00107 „Az információ, kommunikáció nemzetgazdasági ág munkaerő-piaci tünettérképe” projekt keretében elvégzett munkaerőpiaci kutatás egyik eredménye. A projekt a tehetségek vonzását és megtartását vizsgálta az IKT szektorban, amit a mai napig kínzó munkaerőhiány sújt, így az abban, de azon kívül működő cégek számára is létfontosságú látni, de főleg megérteni, hogy mivel, hogyan csalogathatóak vissza, illetve tarthatók meg a fiatal szakemberek. Az IVSZ – Szövetség a digitális gazdaságért, illetve az Enrawell Consulting Kft. által közösen elvégzett projekt több olyan megállapítással és tanulsággal szolgált, ami helyre teszi az ellentmondásokat, tisztázza a félreértéseket és közös nevezőre hozza az IKT cégeket és a fiatal IT szakembereket. Lássuk, melyek ezek!
Félreértett és -értelmezett munkáltatói márkaépítés
A felvezetésben észlelt cégvezetői attitűd megértéséhez érdemes közelebbről megvizsgálni az employer branding némileg félreértelmezett fogalmát. Egyrészt a nehezen hihető marketingkampányokban történő beépítése is ellenállást szülhet vállalati oldalról, de sok esetben a munkaerő problémák megoldására kínált csodafegyver szerepe is félrevezető lehet. Emellett információhiány, tudáshiány is oka lehet a prioritási listán való gyenge szereplésnek. Pedig a munkáltatói márkaépítés, mely a vállalat “egyedi értékére” épül egy kiváló modell, de eszközként érdemes használni, majd azt az adott vállalatra szabva megvalósítani.
A munkáltatói márka alapvetően minden olyan speciális értéket és ajánlatot magába foglal, melyet a cég munkaadóként közvetít, ígér a meglévő és jövőbeli munkavállalói felé. Ezen a területen a HR, marketing és kommunikációs területek együttműködésére van szükség, és alapvető a vezetés, cégtulajdonosok stratégiai támogatása. Azt is tudatosítani kell, hogy az employer branding nem HR eszköz, hanem az üzlet fejlesztését szolgálja.
A munkáltatói brand hatékony kommunikációja segít a cégeknek kedvező képet kialakítani saját magukról, bevonzani, motiválni, elkötelezetté tenni és megtartani a számukra fontos munkavállalókat, amely erősíti a piaci pozíciókat is.
Az a cég, amely tudatosan gondozza a munkáltatói márkáját a versenytársai előtt jár egy lépéssel. A tehetséges, elkötelezett munkavállalókkal magasabb színvonalú termékeket/szolgáltatásokat lehet előállítani/nyújtani, amely elégedettebb ügyfeleket és jobb üzleti eredményeket hoz.
Nem egyedi akciókkal, hanem tudatos, integrált munkáltatói márkastratégia építésével érdemes haladni, amely magában foglalja a munkavállalói életciklus programjának tudatos felépítését (toborzástól a kilépésig) valamint a munkáltatói értékígéretek (EVP: employer value proposition) definiálását is.
A láthatóvá tett céges értékek
A KKV-k sok esetben nagyszerű munkáltatói márkával rendelkeznek, a munkavállalók igényeinek kezelésében, motiválásában élen járnak, de ezek az értékek a tudatos alkalmazás és kommunikáció hiányában rejtve maradnak, így kihasználatlan potenciált jelentenek a munkaerőért folyó versenyben.
A kommunikációban a kisebb munkavállalói létszám miatt a KKV-k esetében nem a nagyszabású toborzókampányokon van a hangsúly, hanem inkább a dolgozók elköteleződését, motiválását, fejlődését, megtartását célzó programokon és a pozitív vállalati értékek hiteles belső és külső kommunikációján. Mindezek sikeres működtetése a vevők bizalmát is építik, és ily módon a munkavállalói élmények mellett a vevői élményekre is hatással vannak.
Elsőként érdemes a belbeccsel foglalkozni, és nem a külcsínyt kozmetikázni. Ha rendben vannak a belső folyamatok, a munkavállalók jól érzik magukat, elkötelezettek a cég mellett, ők válnak a legjobb vállalati márkanagykövetekké, akik ajánlani fogják a munkahelyüket mások számára. A program során nagy hangsúlyt fektettünk a középvezetői réteg megerősítésére, hiszen ők a „vízválasztók”: ha elkötelezettek, tudják közvetíteni a menedzsment értékeit és tudják motiválni a dolgozókat. Az a cégvezető, aki stratégiai szerepet szán a középvezetőinek és elkötelezett a fejlesztésük mellett, azaz megerősíti a vezetői eszközkészleteiket, csökkenti a fluktuációt, növeli az elköteleződést, ami mérhetően kihat a termelékenységre.
A projekt résztvevői kidolgoztak egy pilot szervezetésfejlesztési módszertant, amit az IVSZ tagvállalatai egy kétnapos vezetői teamcoaching során ismerhettek meg. Az esemény során a résztvevők alkalmazotti szemszögből tekintettek saját vállalataikra, így megfigyelve azt, hogy milyen értékajánlatot tudnak nyújtani a bevonzás és megtartás érdekében. Megvizsgálták melyek azok az értékek, amivel kiemelkednek a versenytársaik között és mindezt miként tudják felszínre hozni, bemutatni.
Generációs preferenciák
Egyre fontosabbá válik a munkavállalók szemében a társadalmi problémák megoldása iránti elköteleződés és a cég magasztosabb célok mellett való kiállása. Az IKT szektorban munkavállalókra vonatkozó kérdőíves felmérésben a válaszadók úgy gondolják, hogy mind a multinacionális hátterű cégek, mind a hazai IKT vállalkozások azonos mértékben a fenntartható fejlődés mellé tudnak állni. A válaszadók egyharmada úgy véli, hogy a multinacionális hátterű cégek sokkal több figyelmet fordítanak a fenntartható fejlődésre. Ez a munkaerőpiacon a vállalati márkaépítés segítségével a hazai hátterű, főként KKV-k előnyére fordítható, és erre építhet stratégiát is, melyben azonban még igen elmaradott a legtöbb hazai vállalkozás.
A projekt során az egyetemi hallgatók körében végzett kérdőíves felmérésben a válaszadók legnagyobb arányban (41,2%) egy kis-középvállalkozást választanának első munkahelyüknek, míg a válaszadók 36,3%-a egy nagyobb méretű multinacionális vállalkozásban látja jövőjét. Tehát nagy lehetőség rejlik a hazai mikro és KKV IKT vállalkozások munkáltatói brandépítésében.
Az IKT szektorban dolgozókra vonatkozó kérdőívre választ adók nagyrésze kihívást, új és élményszerű munkavégzést vár el munkahelyétől. A fiatal munkavállalók nem is feltétlenül a munkahelyi szabadidő eltöltésének különböző módjait (csocsóasztal, játékszoba stb.) keresik a munkahelyeken, hanem az innovatív munkaköröket, környezetet és a lehetőségeket gondolják alapvető fontosságúnak. Ehhez azonban hozzá tartozik a rugalmasabb munkaidő-kezelés és a változatosság, a fejlődés lehetőségének, karriermenedzsment biztosítása is.
Az IKT munkavállalók körében készült kérdőíves felmérésre érkezett válaszokat öt fő csoportba lehet rendezni az alapján, hogy a munkavállalók mit várnának el egy munkahelytől. Ezek a következők:
- elismerés és megbecsültség, emberközeliség és megfelelő bánásmód,
- érdekes és izgalmas feladatok, kihívások,
- szakmai fejlődési lehetőség és magas szakmai színvonal,
- rugalmasabb munkakörnyezet és kevesebb stressz,
- magasabb bér.
Sikerrecept nincs, de jó összetevők igen
Mindezek a kérdések, dilemmák, a cégek lehetséges munkaerőpiaci stratégiái az elmúlt években folyamatosan előtérben voltak., de ahogy oly sok mindent, a COVID az IKT szektor munkaerőpiaci dinamikáját is megbolygatta. Önmagában az informatikai iparág is újabb növekedési löketet kapott, és ezzel párhuzamosan a kínzó munkaerőhiány is felerősödött, még nehezebbé vált a szakemberek megszerzése, majd megtartása. Ebben a helyzetben egy-egy vállalkozásnak kiemelten fontos, hogy olyan képet mutasson magáról, olyan jól látható értékajánlattal bírjon, ami a kiélezett versenyben is eléri és megszólítja a szakembereket. És ez az igény már nem csak az IKT cégekről szól: a rohamléptekkel digitalizálódó gazdaság minden szektorában megjelenik (vagy már meg is jelent), ezzel felpörgetve a fejlesztéseket, vagy a fejlesztési igényeket, ahol szintén nagy kincs a digitálisan képzett munkaerő.
A tudás és az emberi erőforrás felértékelődött és az értéke exponenciálisan növekszik. A vállalatvezetőknek segíteniük kell a tudás áramlását a szervezetekben, illetve nyitottnak kell lenniük a munkavállalók igényeire, aminek nyomán elindulhat a párbeszéd. A COVID miatt pedig a munkahelyi biztonságot, munkavállalói jóllétet, gondoskodást nyújtó vezetői működés még nagyobb értékké vált.
A munkavállaló egyén és az őt foglalkoztató szervezet fejlődése, hosszú távú boldogulása, jólléte elválaszthatatlan. Ennek eléréséhez párbeszédre van szükség, amelynek a munkáltatói márkaépítés jó keretet adhat. Fontos, hogy ezt a fejlődési folyamatot a másság, a sokféleség tisztelete, a befogadás kultúrája hassa át (a 2020-as Randstad Employer Brand Research alapján a Z generációs munkavállalóknál ez volt a többi korosztálytól eltérő kiemelt szempont, és egyre fontosabbá válik, ahogy nagyobb arányban kerülnek be a generáció tagjai a munkaerőpiacra).
Az előbbiek alapján a fiatalok vonzásához és megtartásához nagymértékben hozzájárul a munkahelyi esélyegyenlőség, szervezeti sokféleség fejlettségi szintje, ebből a megfontolásból érdemes “diversity” fókuszú Employer Branding fejlesztést megvalósítani (az IKT szektorban erre számos jó példa van, és speciális célcsoportokat lehet bevonzani, akiket máshol diszkrimináció ér).
Kapcsolódó
Ezek is érdekelhetnek
Női szakemberekkel mutat példát a fiataloknak az IVSZ és a WiTH
Március 20-án délután második alkalommal adták át az IVSZ - Digitális Vállalkozások Szövetsége és a Women in Technology Hungary Egyesület (WiTH) együttműködésében meghirdetett 40 év feletti női ...