Piacralépési folyamatok

Az IVSZ – tanácsadói segítségével – összegyűjtötte azokat a hasznos gondolatokat, amelyek segíthetnek abban, hogy a vállalkozások külpiacra lépése sikeres legyen. Megvizsgáljuk, milyen feladatok vannak, ezek jellemzően mennyi időt vesznek igénybe, mekkora anyagi ráfordítást igényelnek, illetve mikor milyen egyéb források segítségével finanszírozható a piacra lépés.

Hasznos információk a sikeres exporthoz

Az alábbiakban megvizsgáljuk, milyen teendők vannak a piacra lépéssel kapcsolatosan, jellemzően mennyi időt vesznek igénybe, milyen forrásigényük van, azaz mekkora anyagi ráfordítást igényelnek, illetve az egyes forrásokat a cégek különböző életszakaszában, piacra lépési stratégiájában mikor érdemes felhasználni.

Az alábbi pontokba szedve vizsgáljuk meg a piacra lépési folyamatokat:

• Önvizsgálat
• Piacelemzés, piackutatás
• Piacra lépési stratégia és partnerek kiválasztása
• Pályázatok, támogatási fázisok

 

Önvizsgálat

A cég önvizsgálata a kezdeti lépés, egyfajta „házi feladat”. Először is azzal kell tisztában lenni, mennyire felkészült a cég, hogy mit tud az adott termék.

Nem azt kell elmondani -, mert mindenki azt mondja -, hogy „rugalmas, innovatív, testre szabható, költséghatékony”. Hanem a termék valós értékeit kell lefordítani, egy precíz leírással, konkrétumokkal. Például, hogy más megoldásoknál gyorsabb, egy hét alatt üzembe helyezhető stb-stb.

A legfontosabb a lényegre törő és könnyen érthető kommunikáció. Ehhez az IVSZ által összeállított exportképesség vizsgálatot is érdemes áttekinteni, a tesztet kitölteni.

A nem megválaszolt kérdésekre is tudni kell a választ, azaz azokra a kérdésekre, amelyekre nem tudunk biztos választ adni, időt kell szánni, utánanézni, a megfelelő információkat összegyűjteni.

Olyan kérdésekre keressük a választ, amelyek befolyásolhatják a stratégiát. Nem ismerem a versenytársam? Semmi baj, utána kell nézni. A német piacra készülünk, de nincs németül beszélő kolléga? Feljegyezni, hogy a későbbiekben majd kelleni fog.

Egyúttal érdemes megkérdezni a már meglévő ügyfeleket, hogy miért választottak minket, miért szeretnek velünk dolgozni. Ilyenkor sokszor igen meglepő válaszokat is kaphatunk egyébiránt…

 

Összegezve

Saját magunk újragondolása a feladat, egyfajta felkészülés, megtervezés, mielőtt a következő szintre lépünk.

Mindez „otthon”, saját erőforrásokból elvégezhető, és alaposan elvégzendő feladat.

Erre érdemes legalább két hónapot szánni.

 

Az „elrettentő példa”

Figyelemreméltó, hogy az esetek nagy számában úgy történik a külpiacra lépés, hogy a tulajdonos szinte véletlenszerűen kiválasztja az egyik terméket, lefordít(tat)ja angolra vagy az adott ország nyelvére a bemutatót, s megbíz valakit, hogy kezdje meg a sales-t. Ilyenkor a cég megbízott munkatársa elkezd nemzetközi rendezvényekre járni, cégeket hívogatni, esetleg partnert és disztribútort próbál találni. Sokszor mindezt egyszerre 4-5 országban, különösebb prioritások nélkül.

 

Piacelemzés

1. Piackutatás
2. Piactesztelés
3. Piacfelmérés

 

Két dolgot kell (meg)tudni egy piacról:

1.) Van „ügyfélfájdalom”? Van az a probléma, amelyre a termék megoldást kíván?

2.) Ha van, akkor van versenytárs is.

• Fel kell mérni, mit tudunk a versenytársakról, hogy minél kell jobbak legyünk. A versenytársakról mindent meg lehet, sőt, meg is kell tudni.
• Hogyan áraznak? Hogyan adnak el? Mikor jönnek ki új megoldással?
• Mindig van valami, amiben jobbak lehetünk náluk: generált értékben, gyorsaságban, talán árban, minőségben, szállítási határidőben stb.

Amit viszont szem előtt kell tartani, hogy ami a magyar piacon működik, nem biztos, hogy a külföldi piacon is működik. A magyar piacon más az árérzékenység, mások a jellemzői és így tovább.

 

Két fajta cég létezik:

1.) aki hisz a piacelemzésben, és ennek tükrében készít stratégiát (a cégek 10-20 százaléka)

2.) a többség, aki másképp közelíti meg, nem feltétlen hisz a piacelemzésen alapuló stratégiákban, ellenben rögtön sales-be fog.

 

A piackutatás forrásigénye

Aki komolyabb stratégiával kíván piacra lépni, az több módon is elvégezheti a piackutatást:

1.) készíttethetünk az adott piacra saját kutatást, ennek ára 5-15 ezer Euró / piac, vagy

2.) vehetünk piacfelmérést, ami

• lehet testreszabott,
• lehet kutató cég általános felmérése – ez 5000 USD (igaz, ez több piacra is alkalmazható), illetve

3.) a cég foglalkoztathat saját alkalmazottat is. Ha fél évi munkával és havi 5-800 ezer forint bruttó fizetéssel számolunk, akkor a fentiekhez hasonló költségek realizálódnak.

Ha jó a piackutatás, kiderül pár hónap alatt, milyenek a piacra lépési esélyek, és sokszor évek munkáját lehet megspórolni.

 

Piactesztelés

A kevésbé előkészített piacra lépés úgy történik, hogy a megbízott munkatárs kiválaszt 100 céget és végighívogatja őket. Ez a piactesztelés. A direkt marketing benchmarkja szerint e módszer eredményességi mutatója 3-5 százalékos, azaz 100 esetből jellemzően 4 megkeresés lesz sikeres. Ezen lehet megfelelő stratégiával javítani.

Ez a folyamat legalább fél év, de gyakran egy évet is igénybe vehet akár.

A tesztelés gyors sales is lehet. Lehetséges, hogy üzlet is születik közben.
De ha el is tudjuk adni valakinek termékünket, az bár nagyon jó, de azért tudnunk kell: ez még nem piacra lépés, nem export, hanem piactesztelés.

Igaz, a tesztelésekből is kiderül, hogy milyen típusú cégeket érdekelt a termék, illetve, hogy milyen megkeresésre reagáltak jól. Ebből lehet jobban élesíteni az üzenetet és a célcsoportot.

(Megjegyzés: egy tanácsadó kevesebb céget céloz meg, 100-ból 50-et eleve kihúz a listáról, és a potenciális célcsoportokra koncentrál jobban)

Viszont a tesztelés során bukásra, sikertelenségre is fel kell készülni. Ez esetben fontos, hogy kategorizáljuk, értelmezzük az elutasításokat. Miért nem kell a termékem? Nincs rá pénz? Nincs rá szükség? Nem hiszik el, hogy jó? Mást használnak?

E folyamat alatt derül ki, hogy van-e helyettesítő termék. Sok vállalkozás nagy hibája, hogy ilyen esetekben nem számol a konkurenciával. Ilyenkor az is baj, ha „túl kész” a koncepció, nem rugalmas a cég, s ilyenkor elmarad a siker sok esetben. Minden piac kedvéért persze nem kell változtatni, de jó tudni, hogy a végső termék mindig formálódik.

Végeredményben a valós probléma megragadása a cél, végiggondolt stratégia mentén kell végrehajtani a piacra lépést.

 

Piacralépés – export stratégiák

A piacra lépés több módon valósulhat meg. Ezek:

1.) közvetlen eladás,

2.) értékesítési partner,

3.) stratégiai együttműködés,

4.) direkt befektetés, cégfelvásárlás.

 

Közvetlen eladás

A vállalkozás egy munkatársa elkezd direkt értékesíteni.

Költségvonzata: egy helyi sales-es havi illetménye az EU-ban 4-5ezer Eurótól (junior) 10-12 ezer Euróig (senior) terjed, emellett további költségek is felmerülnek (iroda, még ha virtuális is…).

Rendes piaci jelenlét 2-3 év alatt alakul ki, függően a piactól, illetve attól, hogy mi a célcsoport (multik vagy KKV-k).

A direkt sales-nek 3 fő benchmarkja van, igaz, ezek irányszámok:

1.) 40-50 ezer Euró/év – nem főállású B2B értékesítő költsége (plusz jutalék és költségek),

2.) a piacra lépés végösszege elérheti az 1 millió Eurót, igaz, ez hosszabb, jellemzően 5 éves folyamat összköltsége (IKT cégek bevallása és tanácsadói tapasztalatok alapján),

3.) befektető, aki nemzetközi piacra lépésben segít (ilyen lehet például a kockázati tőke) – körülbelül 450 millió Forint, ami  2-3 közép-európai országban a piacra lépés költsége.

 

Értékesítési partner

A piacra lépés másik módja, amelynek több formája ismert. Ez lehet:

• disztribútor
• reseller
• value-added reseller

A két véglet az (1) ügynök/disztribútor, aki nem feltétlen ért a termékhez, de eladja, a másik pedig a (2) szakmai partner/value-added reseller, aki magát árulja + a terméket. A kettő közt sokféle átmenet létezik.

Értékesítővel kapcsolatos kérdések:

• helyit vagy nemzetközit keresünk?
• kisebb méretű legyen a disztribútort vagy egy neves, „menő”, de esetleg pont ezért leterhelt?

(Jellemzően a kisebb, de „éhes” disztribútor sikeresebb, főleg, ha a neves értékesítő már száz másik terméket disztributál.)

Esetek nagy részében az értékesítő kereskedő lesz, aki az üzlettel profitot kíván realizálni.

Jó a rendszer, mert gyorsan eldől, működik-e.

Hiteles egy együttműködés csak akkor lesz, ha mindkét fél invesztál, azaz a helyi partner is hozzájárul a közös sikerhez (legyen az akár szoftver lokalizáció, fordítások, marketing támogatás vagy bármi más.)

Jó partneri együttműködésben konkrét kommitmentek vannak, aminek több szintje is lehet: kizárólagosság, cserében fix forgalom garantálása, vagy alacsonyabb szinten részleges vevővédelem.

Az is tény, hogy az indirekt értékesítés sokkal olcsóbb.

Nota bene: ha egy termék drágább, a reseller többet keres vele, azaz adott esetben az esetleg kevésbé jó, de drágább termék előnyösebb az értékesítő szempontjából. Tehát a fő szabály: „Add drágán, ha jobb!” Jobb és olcsóbb termék ugyanis nem létezik. A Microsoft termékei sem véletlen lettek sikeresek…

 

Stratégiai együttműködés

A stratégiai együttműködés egyik legismertebb és legelterjedtebb formája a Joint Venture (közös vállalat vagy vegyesvállalat), amely lehetővé teszi a cégek közti kockázat- és erőforrás megosztást.

A legtöbb Joint Venture-ben egy külföldi vállalat, aki az új terméket állítja elő vagy szolgáltatást nyújtja és egy helyi piacot, szokásjogot és politikai környezetet jól ismerő partner vállalat működik együtt – a két cég megőrzi függetlenségét, és egy új, közösen tulajdonolt entitást hoznak létre.

Az együttműködés olyankor lehet hasznos, ha a fogadó ország kormánya elvárja azt (ahogy sok keleti ország esetében is megfigyelhető), s ahol a gyors piacrajutást a partner jó helyi ismerete segítheti. A kulturális különbségek miatt azonban nehézségekkel szembesülhetnek a felek, illetve sok esetben a két cég stratégiai céljai nem is mindig egyeznek, amiből további konfliktusok adódhatnak.

 

Cégfelvásárlás, direkt befektetés

Másik lehetőség megvásárolni egy céget, amivel egyúttal rögtön piachoz is jut a felvásárló.

(Tanulságos, hogy sok magyar cég hajlandó kis és közepes céget venni Nyugat-Európában is.)

A direkt befektetéseknek más fajtája is ismert. Az egyik változata a zöldmezős beruházás, amely nem más, mint egy új cég létrehozása, a másik változata az összeolvadás és a felvásárlás/akvizíció: az elsőben két – jellemzően hasonló méretű cég – összeolvad és hoz létre egy közös új céget, míg az utóbbiban pedig egy meglévő cég felvásárlása történik.

A zöldmezős beruházás legfontosabb előnye a teljes felügyelet és a külpiac pontosabb ismerete. Hátrányai a helyi kormányzati szabályozás miatti akadályok, az óriási befektetés igény, az, hogy ki van téve a politikai kockázatoknak, illetve időbe telik, amíg versenyelőny alakulhat ki.

Az akvizíció legfontosabb előnye, hogy a teljes vezetés a cég kezében marad, és gyors belépési lehetőséget teremt a befektető cég számára, míg hátrányai, hogy nem egyszerű az akvizíció sikerességének értékelése (nem mindig egyértelmű, hogy melyik cég által jön étre a profit), és szintén ki van téve a politikai kockázatoknak.

 

A cégfelvásárlás előtt is szükséges a piacelemzést elvégezni, aminek két szinte van:

1.) piacra lépjek-e vagy sem?

2.) ha megyek, miképp menjek? Disztribútor? Cégfelvásárlás?

Mindez attitűd kérdése.

Ha céget veszünk, nagy az invesztíció, de akkor azonnal ügyfélkörhöz jutunk. Ha a lassú építkezést választjuk, a végén ugyanannyiba kerül, de fokozatos az invesztálás.

 

Partnerek kiválasztása

A megfelelő partner kiválasztásának folyamatában először is össze kell állítanunk egy úgynevezett ‘long list’-et. Meg kell határozzuk, milyen típusú partnert keresünk, profilt kell állítsunk hozzá, az általunk elképzelt ideális profilt. Ez komoly munka: egyesével kell megnézni a cégeknél, megfelel-e a profilnak. Cél az, hogy 100-ból 3-5-nél sikerüljön jobb eredményt elérni.

Ezt követően kell összeálljon a ’short list’: azok listája, akiket megkerestünk és pozitív választ adtak, azaz érdekli a termék. Velük kell elkezdeni tárgyalni.

 

Forrásigény:

• 10-15 ezer Euró az előkészítés és piactesztelés tanácsadói költsége,
• egy hálózat kiépítése további 10-40 ezer euró,
• az értékesítési hálózat kiépítése 6-9 hónapot is igénybe vesz.

Alapvető tézis: ha nem áll rendelkezésre 100 ezer euró/év csak marketingre, akkor ne induljon el a cég ezen az úton.

Ezt az összeget persze nem kötelező elkölteni, azonban számos költség merül fel folyamatosan: havonkénti kiutazások, találkozók a partnerekkel, évi 1-2 rendezvény, kiállítások, PR, blogok stb. (A termék mögé ugyanis „hype” kell.)

 

Záró gondolatok

A piacra lépés folyamatában több döntési pont van, ami kapcsán folyamatosan adódik feladat, tennivaló. Nincsenek beállt piacok, így állandó alkalmazkodásra van szükség.

A vállalatvezetés/tulajdonos kezében kell legyen a külpiacra lépés menedzsmentje, különben ellenérdekeltségek jöhetnek létre.

A külpiac ugyanolyan, mint a magyar piac, csak nagyobb léptékű.

Fontos tudni azt is, hogy Nyugat-Európában a kapcsolatok nincsenek úgy túlértékelve, mint Magyarországon és Kelet-Európában, ahol mindenki kapcsolatai révén köt üzleteket. Nyugaton viszont a kapcsolatok ellenére.

 

A piacrajutási folyamat összeállításában Gyurácz Németh Iván, az M27 Absolvo Consulting Kft. külpiacra lépési üzletágának vezetője volt segítségünkre.

 

Amennyiben további kérdései merülnek fel a piacra lépési folyamatokkal kapcsolatban, lépjen kapcsolatba az IVSZ Export Munkacsoportjával, tegye fel  a kérdéseit, és igyekszünk megtalálni a releváns válaszokat és válaszadókat az ön cége számára.