Építő kritika: tévhitek és tények munkáltatói márkaépítésről 

A vállalati döntéshozók szerint az erős és elismert munkáltatói márka, illetve a cég társadalmi felelősségvállalása, környezettudatossága a két legkevésbé releváns szempont a munkaerő megtartása szempontjából. A fiatal munkavállalók számára azonban éppen a jól eladható vállalati brand és a társadalmi felelősségvállalás a legfontosabb, amikor munkahelyet keresnek. A jelek szerint egy masszív ellentmondás van jelen a munkaerő piacon, ami kulcs lehet a fiatal munkavállalók elvándorlásában és nagyarányú fluktuációjában.

A cikk elején idézett cégvezetői vélemény a GINOP-5.3.5-18-2018-00107 „Az információ, kommunikáció nemzetgazdasági ág munkaerő-piaci tünettérképe” projekt keretében elvégzett munkaerőpiaci kutatás egyik eredménye. A projekt a tehetségek vonzását és megtartását vizsgálta az IKT szektorban, amit a mai napig kínzó munkaerőhiány sújt, így az abban, de azon kívül működő cégek számára is létfontosságú látni, de főleg megérteni, hogy mivel, hogyan csalogathatóak vissza, illetve tarthatók meg a fiatal szakemberek. Az IVSZ – Szövetség a digitális gazdaságért, illetve az Enrawell Consulting Kft. által közösen elvégzett projekt több olyan megállapítással és tanulsággal szolgált, ami helyre teszi az ellentmondásokat, tisztázza a félreértéseket és közös nevezőre hozza az IKT cégeket és a fiatal IT szakembereket. Lássuk, melyek ezek!

Félreértett és -értelmezett munkáltatói márkaépítés

A felvezetésben észlelt cégvezetői attitűd megértéséhez érdemes közelebbről megvizsgálni az employer branding némileg félreértelmezett fogalmát. Egyrészt a nehezen hihető marketingkampányokban történő beépítése is ellenállást szülhet vállalati oldalról, de sok esetben a munkaerő problémák megoldására kínált csodafegyver szerepe is félrevezető lehet. Emellett információhiány, tudáshiány is oka lehet a prioritási listán való gyenge szereplésnek. Pedig a munkáltatói márkaépítés, mely a vállalat “egyedi értékére” épül egy kiváló modell, de eszközként érdemes használni, majd azt az adott vállalatra szabva megvalósítani.

A munkáltatói márka alapvetően minden olyan speciális értéket és ajánlatot magába foglal, melyet a cég munkaadóként közvetít, ígér a meglévő és jövőbeli munkavállalói felé. Ezen a területen a HR, marketing és kommunikációs területek együttműködésére van szükség, és alapvető a vezetés, cégtulajdonosok stratégiai támogatása. Azt is tudatosítani kell, hogy az employer branding nem HR eszköz, hanem az üzlet fejlesztését szolgálja.

A munkáltatói brand hatékony kommunikációja segít a cégeknek kedvező képet kialakítani saját magukról, bevonzani, motiválni, elkötelezetté tenni és megtartani a számukra fontos munkavállalókat, amely erősíti a piaci pozíciókat is.

Az a cég, amely tudatosan gondozza a munkáltatói márkáját a versenytársai előtt jár egy lépéssel. A tehetséges, elkötelezett munkavállalókkal magasabb színvonalú termékeket/szolgáltatásokat lehet előállítani/nyújtani, amely elégedettebb ügyfeleket és jobb üzleti eredményeket hoz.

Nem egyedi akciókkal, hanem tudatos, integrált munkáltatói márkastratégia építésével érdemes haladni, amely magában foglalja a munkavállalói életciklus programjának tudatos felépítését (toborzástól a kilépésig) valamint a munkáltatói értékígéretek (EVP: employer value proposition) definiálását is.

A láthatóvá tett céges értékek

A KKV-k sok esetben nagyszerű munkáltatói márkával rendelkeznek, a munkavállalók igényeinek kezelésében, motiválásában élen járnak, de ezek az értékek a tudatos alkalmazás és kommunikáció hiányában rejtve maradnak, így kihasználatlan potenciált jelentenek a munkaerőért folyó versenyben.

A kommunikációban a kisebb munkavállalói létszám miatt a KKV-k esetében nem a nagyszabású toborzókampányokon van a hangsúly, hanem inkább a dolgozók elköteleződését, motiválását, fejlődését, megtartását célzó programokon és a pozitív vállalati értékek hiteles belső és külső kommunikációján. Mindezek sikeres működtetése a vevők bizalmát is építik, és ily módon a munkavállalói élmények mellett a vevői élményekre is hatással vannak.

Elsőként érdemes a belbeccsel foglalkozni, és nem a külcsínyt kozmetikázni. Ha rendben vannak a belső folyamatok, a munkavállalók jól érzik magukat, elkötelezettek a cég mellett, ők válnak a legjobb vállalati márkanagykövetekké, akik ajánlani fogják a munkahelyüket mások számára. A program során nagy hangsúlyt fektettünk a középvezetői réteg megerősítésére, hiszen ők a „vízválasztók”: ha elkötelezettek, tudják közvetíteni a menedzsment értékeit és tudják motiválni a dolgozókat. Az a cégvezető, aki stratégiai szerepet szán a középvezetőinek és elkötelezett a fejlesztésük mellett, azaz megerősíti a vezetői eszközkészleteiket, csökkenti a fluktuációt, növeli az elköteleződést, ami mérhetően kihat a termelékenységre.

A projekt résztvevői kidolgoztak egy pilot szervezetésfejlesztési módszertant, amit az IVSZ tagvállalatai egy kétnapos vezetői teamcoaching során ismerhettek meg. Az esemény során a résztvevők alkalmazotti szemszögből tekintettek saját vállalataikra, így megfigyelve azt, hogy   milyen értékajánlatot tudnak nyújtani a bevonzás és megtartás érdekében. Megvizsgálták melyek azok az értékek, amivel kiemelkednek a versenytársaik között és mindezt miként tudják felszínre hozni, bemutatni.

Generációs preferenciák

Egyre fontosabbá válik a munkavállalók szemében a társadalmi problémák megoldása iránti elköteleződés és a cég magasztosabb célok mellett való kiállása. Az IKT szektorban munkavállalókra vonatkozó kérdőíves felmérésben a válaszadók úgy gondolják, hogy mind a multinacionális hátterű cégek, mind a hazai IKT vállalkozások azonos mértékben a fenntartható fejlődés mellé tudnak állni. A válaszadók egyharmada úgy véli, hogy a multinacionális hátterű cégek sokkal több figyelmet fordítanak a fenntartható fejlődésre. Ez a munkaerőpiacon a vállalati márkaépítés segítségével a hazai hátterű, főként KKV-k előnyére fordítható, és erre építhet stratégiát is, melyben azonban még igen elmaradott a legtöbb hazai vállalkozás.

A projekt során az egyetemi hallgatók körében végzett kérdőíves felmérésben a válaszadók legnagyobb arányban (41,2%) egy kis-középvállalkozást választanának első munkahelyüknek, míg a válaszadók 36,3%-a egy nagyobb méretű multinacionális vállalkozásban látja jövőjét. Tehát nagy lehetőség rejlik a hazai mikro és KKV IKT vállalkozások munkáltatói brandépítésében.

Az IKT szektorban dolgozókra vonatkozó kérdőívre választ adók nagyrésze kihívást, új és élményszerű munkavégzést vár el munkahelyétől. A fiatal munkavállalók nem is feltétlenül a munkahelyi szabadidő eltöltésének különböző módjait (csocsóasztal, játékszoba stb.) keresik a munkahelyeken, hanem az innovatív munkaköröket, környezetet és a lehetőségeket gondolják alapvető fontosságúnak. Ehhez azonban hozzá tartozik a rugalmasabb munkaidő-kezelés és a változatosság, a fejlődés lehetőségének, karriermenedzsment biztosítása is.

Az IKT munkavállalók körében készült kérdőíves felmérésre érkezett válaszokat öt fő csoportba lehet rendezni az alapján, hogy a munkavállalók mit várnának el egy munkahelytől. Ezek a következők:

• elismerés és megbecsültség, emberközeliség és megfelelő bánásmód,
• érdekes és izgalmas feladatok, kihívások,
• szakmai fejlődési lehetőség és magas szakmai színvonal,
• rugalmasabb munkakörnyezet és kevesebb stressz,
• magasabb bér.

Sikerrecept nincs, de jó összetevők igen

Mindezek a kérdések, dilemmák, a cégek lehetséges munkaerőpiaci stratégiái az elmúlt években folyamatosan előtérben voltak., de ahogy oly sok mindent, a COVID az IKT szektor munkaerőpiaci dinamikáját is megbolygatta. Önmagában az informatikai iparág is újabb növekedési löketet kapott, és ezzel párhuzamosan a kínzó munkaerőhiány is felerősödött, még nehezebbé vált a szakemberek megszerzése, majd megtartása. Ebben a helyzetben egy-egy vállalkozásnak kiemelten fontos, hogy olyan képet mutasson magáról, olyan jól látható értékajánlattal bírjon, ami a kiélezett versenyben is eléri és megszólítja a szakembereket. És ez az igény már nem csak az IKT cégekről szól: a rohamléptekkel digitalizálódó gazdaság minden szektorában megjelenik (vagy már meg is jelent), ezzel felpörgetve a fejlesztéseket, vagy a fejlesztési igényeket, ahol szintén nagy kincs a digitálisan képzett munkaerő.

A tudás és az emberi erőforrás felértékelődött és az értéke exponenciálisan növekszik. A vállalatvezetőknek segíteniük kell a tudás áramlását a szervezetekben, illetve nyitottnak kell lenniük a munkavállalók igényeire, aminek nyomán elindulhat a párbeszéd. A COVID miatt pedig a munkahelyi biztonságot, munkavállalói jóllétet, gondoskodást nyújtó vezetői működés még nagyobb értékké vált.

A munkavállaló egyén és az őt foglalkoztató szervezet fejlődése, hosszú távú boldogulása, jólléte elválaszthatatlan. Ennek eléréséhez párbeszédre van szükség, amelynek a munkáltatói márkaépítés jó keretet adhat. Fontos, hogy ezt a fejlődési folyamatot a másság, a sokféleség tisztelete, a befogadás kultúrája hassa át (a 2020-as Randstad Employer Brand Research alapján a Z generációs munkavállalóknál ez volt a többi korosztálytól eltérő kiemelt szempont, és egyre fontosabbá válik, ahogy nagyobb arányban kerülnek be a generáció tagjai a munkaerőpiacra).

Az előbbiek alapján a fiatalok vonzásához és megtartásához nagymértékben hozzájárul a munkahelyi esélyegyenlőség, szervezeti sokféleség fejlettségi szintje, ebből a megfontolásból érdemes “diversity” fókuszú Employer Branding fejlesztést megvalósítani (az IKT szektorban erre számos jó példa van, és speciális célcsoportokat lehet bevonzani, akiket máshol diszkrimináció ér).